Hacer trámites es quizá la cosa que más detesto en la vida. Y para probar mi resiliencia, la vida frecuentemente me regala ser el caso atípico, ese que nadie sabe cómo resolver y que solo significa hacer más trámites, llamar al gerente, perder más tiempo.

Les doy un ejemplo: Una vez tuve que cambiar de celular por unos días, y eso me dio acceso a ver la banca en línea de otra persona conectada a ese número (de miedo, por cierto). Tuve que ir al banco para que me desconectaran.

Con el tiempo, han pasado dos cosas: cada vez hay menos necesidad de IR a hacer trámites (gracias, tecnología) y he pasado de ser una lady rabietas en camino a la viralidad, a entender que no tengo otra opción más que tomar esto con filosofía.

Se los cuento porque mi historia de hoy tiene que ver con la burocracia digital. Pero tiene un final feliz y eficiente. Ya verán.

Cómo el gobierno de UK pasó de tener 3,500 sitios a ser un ejemplo de UX

Si entras hoy al sitio del gobierno de UK, te vas a encontrar con una página que “no la tiene ni Obama”. Es lo que te gustaría para tu país. Es, incluso, lo que te gustaría para tu startup.

Pero no siempre fue así. En 2003, el gobierno de UK mantenía 3,500 sitios web. Imagínate las implicaciones y el costo desde el punto de vista de la “empresa”. Ahora piensa en la monserga que eso era para un ciudadano.

Primero lo quisieron solucionar con… otro sitio. La idea era crear una especie de escaparate para todas las páginas en Directgov. Pero pronto entendieron que eso no era suficiente y en 2007, como parte de la estrategia Transformational Government, decidieron cerrar 551 de ellos.

En su momento, la BBC le preguntó a sus lectores qué opinaban de esta odisea. Uno de ellos describió la experiencia de entonces como una “pesadilla” y que tener todo en un mismo lugar era “genial”.

Sin embargo, el cambio definitivo llegó unos años después, cuando en 2010 la emprendedora Martha Lane Fox presentó una propuesta mucho más radical: construir un solo sitio para todo el gobierno. Y para hacerlo realidad se creó el Government Digital Service (GDS).

Ahí entró Sarah Winters -ídola personal- a liderar la estrategia del equipo de contenido. Lo más loco: su trabajo terminaría sentando las bases de una nueva disciplina: el Content Design, que en pocas palabras consiste en crear contenido a partir de las necesidades del usuario.

Hasta entonces, los equipos de contenido en el gobierno escribían pensando en las instituciones: qué información debía publicarse, qué procedimiento tenían que explicar, qué normativa necesitaban documentar. Sarah y su equipo cambiaron esa lógica hacia lo que necesitaba hacer el usuario.

Tal vez a ti ya te parezca obvio, pero créeme que no lo es aún para muchas empresas y me atrevo a decir que aún menos para los gobiernos.

En su serie de posts “The history of content design in the UK government”, Winters lo cuenta todo.

Tras dejar el GDS, ella puso todo ese conocimiento en Content Design, un libro lindísimo que te acabas en un día, pero al que vuelves (o debes volver) siempre. También fundó Content Design London, una consultora que ofrece capacitación y asesoría en estrategia de contenidos y diseño de contenido.

Por qué me encanta este caso

La tarea de Winters me parece una hazaña increíble porque trabajó en un entorno con alta resistencia, intentando cambiar procesos arraigadísimos. Esta transformación hubiera sido un reto en cualquier empresa, ya no digamos en el gobierno, donde los viejos hábitos son más difíciles de cambiar.

En general, todos los involucrados merecen aplausos no solo porque se interesaron en los ciudadanos, sino porque le ahorraron al gobierno 63 millones de libras al año.

El proyecto ganó varios premios, incluido Design of the Year 2013 del Design Museum en la categoría de Diseño Digital.

“El sitio web GOV.UK es, quizá, el equivalente digital de las grandes obras públicas del pasado. Puede que no parezca especialmente llamativo o bonito, pero ese no es el objetivo. Este es el diseño en su forma más pura: ofrecer servicios e información esenciales de la manera más simple y lógica posible, desde renovar un pasaporte hasta comprender los derechos de una persona con discapacidad.”, dijo Patrick Burgoyne, periodista y crítico de diseño británico, quien nominó el proyecto.

(Acá una UX Writer te explica por qué el sitio es una joya de UX)

Conclusión

No sé a qué escala los ciudadanos de UK se han beneficiado de esto realmente, pero en Reddit encontré algunos comentarios de hace algunos años elogiando el servicio y ciudadanos de otros países expresando su deseo de tener algo igual.

La situación en el gobierno digital mexicano es súper diferente, pero esa historia te la cuento después. Primero, voy a hacer un trámite.

Existen muy pocas fotos de mi papá, incluso para la época en la que vivió. Y es que era él quien estaba siempre detrás de la cámara.

Además de comprar, le encantaban dos cosas: la foto y la tecnología. Así que cuando salió la cámara digital fue de los primeros en tener una. Sin duda, era un early adopter.

Lo menciono, porque mi papá era lo que podía decirse entonces un “aficionado” de la fotografía, algo que hoy tiene un significado muy distinto. Antes, un observador con una cámara tomaba fotos verdaderamente espontáneas del resto del grupo y solamente a veces pedía poses.

En estos tiempos locos, todos tenemos una cámara en la mano y pausamos hasta la primera cucharada para dejar constancia de un momento que no volveremos a revisar. No hay conciencia ni afición. No hay razón. No meteríamos esa foto de la pizza en un álbum.

Cuando hablamos de los trabajos o las actividades que quisiera delegar a la IA, me viene a la mente la organización de archivos, fotos incluidas. Yo conozco a muy pocas personas que depuran y ordenan los teras de imágenes que tienen. ¿En qué momento?

El otro día vi un video de una chica que le muestra a su mamá fotos viejitas a las que les agrega una persona o elemento con IA. Al preguntarle quién o qué es, la mamá le da una explicación. Como si hubiera ocurrido. Como si lo tuviera en su memoria.

Eso me recordó un reportaje que hizo The New Yorker hace tiempo sobre la doctora Elizabeth Loftus, una psicóloga súper influyente y también polémica por participar en juicios como el de Harvey Weinstein.

Su trabajo, según The New Yorker, habla sobre la maleabilidad de la memoria. “Nuestra representación del pasado adquiere una realidad viva y cambiante. No es fija ni inmutable, no es un lugar en el pasado escrito en piedra, sino algo vivo que cambia de forma, se expande, se contrae y vuelve a expandirse, una criatura semejante a la ameba”, cita la revista.

Un estudio de 2013 realizado por la psicóloga cognitiva Linda Henkel descubrió que fotografiar objetos puede perjudicar la memoria. “Cuando los participantes del estudio tomaban una foto de cada objeto en su totalidad, recordaban menos objetos y menos detalles sobre ellos y su ubicación en el museo que cuando simplemente los observaban sin fotografiarlos”.

Si bien no hay gran misterio en el hecho de que cada quién tiene su versión de la historia, la ciencia detrás es maravillosa.

Ahora, ¿qué tal si además esas versiones tienen “pruebas”? ¿Quá pasa con las historias que nos contamos a nivel personal y colectivo? ¿Cómo funcionará el nuevo “efecto Mandela”?

A medida que mis hijas han crecido, he pensado mucho sobre las fotos. Mi primera hija probablemente tiene una foto por cada día de su vida hasta los 4 años. La segunda, no tanto. Porque he ido aprendiendo que esto es una verdadera tontería, una locura por donde se mire. Que grabar el festival versus mirarlo es mucho más valioso para ambas. Que no compartirlo en redes es lo mejor para su futuro.

Y he tratado de llevarnos al mundo físico otra vez con álbumes. Porque el acceso a mi archivo digital es personal y la felicidad de las fotos está en sentarnos a crear el álbum, platicar lo que vivimos y compartirlo con quien llegue a nuestra casa.

Tampoco crean que tengo miles, hemos hecho como tres...

No sé si eventualmente le dejaré a la IA ordenar mis fotos. Por lo pronto, sigo luchando con el impulso de sacar el cel cada que mis hijas hacen algo que me sorprende, me divierte o me conmueve, porque eso pasa todos los días, pero no debería quedar otra constancia más allá de mi memoria de mamá.

Que mi papá se fue con pocas fotos. Pero yo no me quiero ir con pocos recuerdos.

Quienes me conocen pueden confirmar que no soy alocada. Al contrario. En un salón de clases, sería la enemiga del loco.

Seguido me acuerdo de un ejercicio en la uni donde teníamos que analizar el “detrás de” un collage personal (porque... comunicación). Mi amiga describió que yo sola me ponía límites. Y es que dentro de la cartulina donde trabajamos, había hecho un marco, restringiendo aún más el espacio para las imágenes.

Hay muchas razones de ello y a lo largo de mi vida he trabajado por ir contra mi instinto de permanecer dentro de la caja.

Con la IA me he puesto también algunas reglas y límites. Pero esta vez creo que con justa razón.

Eso no significa que rechace la tecnología. Al contrario. Recuerdo perfecto la emoción del momento en que mi papá trajo la primera computadora a la casa. Y recuerdo también cuando llevó una de color… con Paint.

Aquí no voy a hablar de por qué la IA nos va a destruir. Soy de las optimistas que cree en el amor, la bondad y la creatividad. Soy team ser humano.

Esto tampoco quiere decir que esté cegada a los riesgos o que ignore todo lo que está pasando con el mundo. Pero si no creyera en el bien, no tendría razón de vivir y -mucho menos- de educar a mis hijas para que sean personas de bien.

La regla más importante que tengo respecto a la IA es: no delegar nada que tenga que ver con mi instinto y mi emoción. Perder ese músculo me parece muy costoso. ¿A qué me refiero? Por ejemplo, nada que tenga que ver con las relaciones humanas. ¿Ideas para decorar? Ok. ¿Técnicas educativas? Sí. ¿Un flujo de trabajo? Va.

Escribir una carta para mis hijas o preguntarle cómo le hablo a mi esposo sobre un tema difícil: un rotundo NO.

A la par, estoy tratando de pensar qué actividades fomentar(me) para que no se me seque el cerebro por tanta IA en el trabajo.

Volver a la lectura y a la escritura es una de ellas.

Y me he propuesto también buscar más de eso que la IA difícilmente replicará: hacer algo solo porque te llena el alma. Veamos.

(Por cierto, la foto sí es IA pero primero hice un sketch todo horrible porque no soy diseñadora)

Hoy, Harvard Business Review describe a sus lectores como “inteligentes y escépticos y ocupados”. Pero antes de que fuera tan popular, el editor que justamente la hizo un producto comercial la describió como una “revista escrita por gente que no sabe escribir, para gente que no sabe leer”.

Como todo lo que tiene éxito, ha recibido sus críticas. Sin embargo, como estrategia de contenido es un gran caso de estudio, pues pasó de ser una revista de nicho a una publicación súper popular y que según The Economist, “define la agenda del debate gerencial”.

Acá te cuento qué es, cuál es su historia y quiénes están haciendo algo similar en Latam.

¿Qué es Harvard Business Review?

HBR es de la Escuela de Negocios de Harvard. Su misión es “mejorar la práctica directiva en un mundo cambiante”. Si bien proviene de una universidad, no es una revista académica o científica, pues sus artículos no tienen revisión por pares.

En el 2000, The Economist reconoció que la publicación “define por sí sola la agenda del debate gerencial”.

Julia Kirby, editora senior de la revista, la describió como un “MBA para los pobres” (un mote que también ha recibido LinkedIn Learning).

Los escritores

De acuerdo con sus pautas para publicar, los autores no tienen que ser muy reconocidos pero sí expertos en el tema del cual escriben. Los artículos deben tener las siguientes cualidades: experticia, evidencia, originalidad, utilidad y estar escritos de manera persuasiva y “un placer de leer”.

Los lectores

Según la misma revista, “sus lectores son estrategas de negocio senior que han logrado el éxito y continúan trabajando por más. Pensadores independientes que abrazan nuevas ideas. Estrellas en ascenso que apuntan a la cima”.

Pero si tú eres lector, antes de que te emociones por tan bonita descripción, espera a leer por qué algunos creen que también eres una “rana tonta”.

Los contenidos que produce

La estrategia de contenidos de Harvard Business Review es más grande que solo la revista impresa o el blog: tienen podcasts, libros, cursos y eventos.

¿Cuáles son las críticas a HBR?

Un exeditor de Forbes cuenta que uno de los exconsejeros económicos de Reagan, Michael Sekora, dijo que era una revista que trataba a sus lectores como “ranas gordas y tontas” porque ésta solo comparte “el truco del mes”.

“Expliqué que un mes, HBR dice que la clave del éxito de una compañía es enfocarse en el cliente. Dos meses después, HBR dirá que es ignorar totalmente al cliente para evitar atascarse en el presente. En ningún caso el escritor explica por qué ese enfoque es sólido ni lo conecta con ninguna de las ‘pepitas de sabiduría’ anteriores”.

(Acá el artículo original de dicho personaje)

Otras de las críticas a Harvard Business Review están relacionadas con el acceso a los artículos que tienen las universidades que la contratan para sus estudiantes. Pero eso no es relevante en cuanto a la estrategia de contenidos.

La historia de Harvard Business Review

Si haces una búsqueda de negocios, liderazgo, recursos humanos, innovación diversidad y temas de este tipo en inglés, en Google, es muy probable que uno de los primeros tres resultados sea Harvard Business Review (si no, seguro está en la página 1).

A pesar de que solo ofrece 4 artículos gratis antes de sacar su paywall, tiene casi 9.5M de lectores digitales (más de la mitad orgánicos) y hasta 2019 presumía de un tiraje pagado de 340K revistas.

El año pasado, la revista cumplió 100 años y su historia está muy incre porque se convirtió -como dijo uno de sus editores, David Wein- “en una especie de conciencia para los negocios”.

Pero para llegar a ese punto, el proyecto de HBR pasó por al menos 5 grandes momentos, según este artículo.

1. Cuando la crearon

Harvard Business Review fue fundada en 1922 por Wallace B. Donham, entonces decano de Harvard Business School (HBS). La idea de Donham era “desarrollar la teoría de negocios basada en la investigación rigurosa, para ayudar a ejecutivos a administrar de manera más efectiva”.

Arch Shaw, el editor que publicaría la revista, quería fijar un precio accesible, pero Donham no estaba de acuerdo.

El plan era convertir a la publicación en una fuente de ingresos para la investigación del “método del caso”, que apenas iniciaba. Pero durante sus primeros 25 años apenas pudo mantenerse en el punto de equilibrio (cual millennial geriátrico).

2. Después de la Segunda Guerra Mundial

Aprovechando el auge económico de la posguerra, HBS asumió la publicación de la revista y esta creció de 14,000 suscriptores en 1945 a 83,000 en 1965.

3. Cuando llegó Levitt (el que vio el negocio 💰)

En 1985, Ted Levitt, un reconocido profesor de marketing de HBS, se convirtió en editor de HBR. Y él fue el mero mero que transformó la revista para convertirla en un productazo y atraer una audiencia más amplia.

Este señor hizo lo que todo estratega de contenido debe hacer: pensar en el lector, el usuario, el cliente o las personas (pedrada para los que nomás andan pensando en algoritmos).

Así que dijo:

1. El contenido de HBR lo escriben expertos académicos que escriben académicamente.

2. Pero los lectores son managers que no tienen tiempo.

Y concluyó: “es una revista escrita por gente que no sabe escribir, para gente que no sabe leer”.

Ahí cambió todo.

Pero en el camino tuvo unos problemillas que lo hicieron cuestionarse acerca de si era una buena idea llevar esta publicación a la masa (no entraré en detalles, pero diré que uno fue por una investigación de las mujeres en la empresa y el otro porque hablaron mal de IBM, que donaba a la escuela).

4. Cuando se ganó su independencia

Contrario a todo pronóstico, en lugar de que la escuela los apretara, les dio más libertad para que pudieran hablar de lo que quisieran.

La revista ganó tal relevancia que cobró vida propia. Tan es así que hoy no solo es una ventana de investigaciones de la misma universidad sino de académicos de todas partes.

5. Cuando se hizo una revista modewrna

Lo normal: empezó a envejecer y ya no conectaba con las nuevas generaciones, así que debía reinventarse. A la par, el mundo empezó a tener internet.

Y acá va otro gran momento: en 2004, uno de sus editores dijo que HBR no bloguearía (¡¡en 2004!!) Y pues ya sabemos cómo terminó esa historia.

¿Hay universidades haciendo lo mismo en Latam?

Habría que analizar los esfuerzos de contenido de las universidades más importantes de la región, y tal vez lo haga después.

A bote pronto, si en español haces búsquedas similares a las que harías en inglés para encontrar HBR, no aparecerían dos de las escuelas de negocios más importantes de la región (EGADE o IPADE). En lugar de eso, hay blogs de empresas como Asana e Indeed.

Aunque las dos instituciones tienen blogs (https://egade.tec.mx/es/egade-ideas,

https://blog.egade.tec.mx/

y https://www.ipade.mx/blog/), al revisar el contenido y las visitas orgánicas estimadas (16K, 2.3K y 5) es evidente hay una gran oportunidad de tomar una parte más grande de este mercado en español.

Un ejemplo donde el Tec tiene una mejor estrategia de contenido es Tec Science, que imagino es herencia de la desaparecida Tec Review, que también era buena.

Beneficios de una estrategia de contenidos para universidades

Las universidades tienen varios públicos objetivo: alumnos (locales y de intercambio), padres de familia, profesores, investigadores, personal administrativo, medios de comunicación, empresas y egresados.

Para este tipo de organizaciones, una estrategia de contenidos tienes los siguientes beneficios:

1. Ganar reputación: para la escuelas, la reputación es muy importante, pues simboliza su excelencia académica y/o su área de especialización.

2. Mejorar su posicionamiento de marca: las estrategias de contenido pueden ser una forma de validar la posición en los rankings universitarios, en especial para los excépticos o para quienes no entienden cómo funcionan esos listados.

3. Fortalecer el sentido de pertenencia e identidad de la comunidad académica.

4. Mejorar el vínculo con la comunidad académica externa: si mis universidades tuvieran una publicación similar, me encantaría compartir su contenido.

5. Mostrar y (atraer) talento: si bien una publicación como HBR requiere una gran estrategia de alguien con experiencia, este tipo de esfuerzos pueden dar un espacio para que los alumnos en grados más altos desarrollen habilidades, muestren lo aprendido y usen su creatividad de jóvenes (dice la señora).

6. Divulgar las investigaciones: sería una gran forma de divulgación científica y de promover el trabajo hecho por los profesores investigadores.

Conclusión

Una estrategia de contenidos va más allá de tener un blog. Las universidades tienen una gran oportunidad de tomar este ejemplo y hacer algo similar, con un enfoque en latinoamérica.

Y es que si bien a mí me encanta leer HBR (así que soy medio rana tonta 🐸, medio estrella en ascenso 😂 ), me gustaría mucho no tener que buscar estas cosas en inglés y que los artículos llevaran el ‘predicado’: “en latinoamérica”.

Si te interesó este tema, te recomiendo estas lecturas:

• Inventing HBR: de aquí saqué la historia de la revista.

• Harvard, a Media Company: este está súper bueno para entender el negocio $ que representa.

• The Most Popular — and Impactful — HBR Articles of All Time: este es un recuento de los artículos más top. Lo sacó la revista para su aniversario 100.

A medida que aprendo más sobre el uso de la IA en la creación de contenido ya sea escrito, de videos o de imágenes, más desconfío de lo que leo y veo en línea. No en el sentido de que sea información verdadera o no -porque cuido mis fuentes… o eso creo- sino que me pregunto quién es el creador.

Para 2025, el 90% del contenido digital estará hecho con inteligencia artificial (IA), según Nina Schick, una experta en IA generativa que espero sea humana. Hoy, mucho más de lo que imaginamos proviene de algún tipo de modelo de lenguaje.

Pero más allá de que seamos o no capaces de detectar el contenido ‘artificial’ (y por cierto, ni las mismas herramientas de IA pueden), me pregunto si ese contenido conectará con las audiencias de la misma forma en que lo hacen los humanos.

Ya sé que existen influencers virtuales y shalalá, pero tengo la duda de si solo funcionan porque son novedad o porque ese será el futuro.

Para mí, hay cosas que no importa si las leo de “inteligencia artificial gonzález”, pero no me imagino ‘conectar’ con un avatar en ciertos temas: un libro inspirador, el sentido del humor, la experiencia. Y tal vez eso revele mi edad, mi desconocimiento del futuro o simplemente, mi humanidad.

Estoy súper atenta a cómo las marcas tratan este tema y me encanta ver ejemplos de las que protegen el último resquicio de calidez humana dentro de lo algorítimico, como el mismo Google, al menos en teoría. Pero esa no será la norma.

Tal vez por eso, en los últimos años, se habla del contenido centrado en las personas, lo cual me parece un sinsentido por decir lo menos.

¿Qué es el contenido centrado en las personas?

El contenido y el diseño centrado en las personas (human-centered content, human-centered design) son conceptos que han ganado fama en los últimos años, aunque su historia va más atrás.

Estos términos están relacionados con el design thinking, que dicho de manera muy simple -porque no sé mucho del tema- es un enfoque de innovación centrado en la empatía.

El diseño centrado en las personas se encarga del diseño de productos, servicios y experiencias que satisfagan las necesidades de las personas (adivinaste). Ambos son procesos iterativos y colaborativos. Y los dos piensan en necesidades antes que soluciones.

Entonces, el contenido centrado en las personas va por ahí: pensar en los lectores primero.

Aunque amo la premisa de este enfoque, también me da un poco de tristeza mirar atrás: ¿si no estábamos escribiendo -o diseñando- para las personas, entonces para quién?

Una de las respuestas está en los algoritmos, que -en teoría- también están centrados en las personas, pero no de la forma en que pensamos. Me vienen a la mente algunos ejemplos de redes sociales que -no tengo duda- piensan en el usuario y crean para mantenerlo enganchado, pero no necesariamente piensan en las personas. La diferencia es sutil, pero importante.

Los productos que creamos son para personas. Y si bien la inteligencia artificial es una gran herramienta, nunca debemos perder de vista que del otro lado no hay una inteligencia artificial, sino un ser humano. A menos que en el futuro las IA también sean entes económicos (:S).

El contenido, aunque sea creado por una IA, SIEMPRE debe estar centrado en las personas. Y para eso, quienes lo creamos a mano o con IA, debemos estar pendientes en todo el proceso.

Es muy sencillo que tú como individuo abras un blog y lo llenes de contenido ‘artificial’; es aún más fácil que las marcas lo hagan. Sin embargo, hay que reflexionar en el para qué, el cómo y el valor que le daremos al usuario.

Y no solo por responsabilidad y ética, sino por la sostenibilidad de un modelo así como generador de valor. En pocas palabras, antes de crear -con ChatGPT o con inteligencia artificial- hay que pausar y preguntarnos: esto que voy a crear, ¿de verdad lo necesitan los humanos?

(Aunque a veces ese humano seas solo tú y la necesidad, tu creatividad).

Hace muchos años, en una de las empresas donde trabajé propuse algo que nunca vio la luz porque no pasó el ok de seguridad (*llora en silencio*). No sabía que mi idea era parte de un sistema de contenidos (tal vez porque entonces no existían).

Mi propuesta era: en lugar de que el conocimiento y los acuerdos de la redacción vivan en nuestra mente o esperar actualizaciones al manual de estilo, ¿por qué no creamos un glosario ‘viviente’, al que todos tengan acceso? Así nadie tendrá que preguntar ooootra vez si escribimos presidente con mayúscula o no.

Pero antes de que te vayas porque no te encantó mi idea, al menos deja te cuento qué son los sistemas de contenido y por qué no me refiero a un CMS como wordpress.

¿Qué es un sistema de contenido?

Un sistema de contenido es una evolución del manual de estilo. Es un conjunto de las guías de escritura, el lenguaje de la marca (tono y voz), las plantillas, formatos y piezas de contenido reutilizables, que sirve para mantener la consistencia en un sitio o producto.

También llamado sistema de diseño de contenidos, puede incluir:

• Manual o guía de estilo

• Tono y voz de la marca

• Llamadas a la acción y microcopy

• Formatos

• Glosarios

• Presentaciones

• Plantillas

• Política de uso de inteligencia artificial

• Información sobre la audiencia (marketing/user personas)

• Guías de contenido para UI

Es algo como una “filosofía del contenido”, tus principios respecto a lo que quieres comunicar y cómo.

Sistema de contenidos vs sistema de diseño

Aunque el sistema de contenido puede ser parte del sistema de diseño, estos son diferentes. Un sistema de diseño es un conjunto de elementos, principios y pautas que se utilizan para -advinaste- el diseño de productos o sitios web: son las imágenes, los formatos, los colores, la iconografía y más.

En cambio, el sistema de contenido es para todo el texto dentro de esos diseños.

Beneficios de un sistema de contenido

• Mantener la consistencia y la coherencia. La consistencia en el contenido es muy importante no solo para construir el tono y voz de tu marca. Hay una gran forma de explicarlo: imagínate que estás hablando con tu mejor amiga y de repente te empieza a hablar como tu abuelita. ¿Si está raro, no?

• Escalabilidad: cuando las empresas escalan y empiezan a tener más y más páginas o piezas de contenido, este sistema ayuda para que todos sepan cómo hacerlo.

• Protección: un sistema de contenidos es importante para la proteger el conocimiento de tu empresa. Si se va tu escritor o editor estrella, será fácil más entrenar al que venga.

• Eficiencia: nada mejor que evitar discusiones y ahorrar tiempo. En lugar de que los copys se sienten a pensar si es mejor añadir o agregar cada vez que creen un nuevo feature, el problema está resuelto desde antes y pueden dedicarse a tareas más creativas.

Ejemplos de sistemas de contenido

Llegamos a mi parte favorita. Aquí te dejo algunos ejemplos incres de sistemas de contenido:

El sistema de Intuit

Tal vez no conozcas Intuit, pero seguro te suena Mailchimp. Bueno, pues son los mismos dueños. Este corporativo también tiene a TurboTax, Quickbooks, CreditKarma y Mint.

Qué hay de interesante:

Diseño sencillo, contenido simple y al punto. Además, ya tiene guías sobre el uso de inteligencia artificial para la creación de contenido.

Sistema de contenido de Intuit

El sistema de Mailchimp

Mailchimp es un sistema de gestión de e-mail marketing.

Qué hay de interesante:

Tiene una sección acerca de cómo hablar de las personas, cómo escribir con la accesibilidad en mente y hasta cómo crear contenido legal.

Sistema de contenido de Mailchimp

El sistema de Shopify

Shopify es una plataforma de comercio electrónico.

Qué hay de interesante:

Tiene una parte cómo crear contenido para la sección de ayuda (y vaya que eso se necesita mucho).

Sistema de contenido de Shopify

El sistema de Microsoft

El sistema de contenido de Microsoft está dentro de su sistema de diseño, es corto pero

Qué hay de interesante:

Es muy conciso, en realidad creo que no es tal cual un sistema de contenido sino algunas guías.

Sistema de contenido de Microsoft

Ejemplos de sistemas de contenido en LatAm

¡No encontré! Por favor si conoces alguno, escríbeme <3.

Conclusión

Los sistemas de contenido son herramientas que servirán mucho sobre todo en esta era de la inteligencia artificial, y es que mantener la consistencia, la voz de la marca y lo humano en el contenido programático será todo un reto y ultra importante para diferenciarnos. Si no, terminaremos con los mismos contenidos que la competencia y honestamente, ¡qué flojera!

Te invito a conocerlo y de paso, cuéntame: ¿Cuál es tu newsletter favorito?

Aunque la Fundación del Español Urgente me diga que boletín es mejor que newsletter, esta vez usaré un poco de spanglish, porque el concepto es el mismo, pero no es igual.

No conozco todos los (¿o las?) newsletters del mundo y menos en estos tiempos de Substack en los que todos somos creadores.

Pero hay uno que leo de pé a pá desde hace muchos años y si quieres hacer el tuyo, te recomiendo tomarlo como modelo (ahorita te explico por qué).

En octubre de 2022 el New York Times sacó un artículo sobre los boletines en el que cuestiona si la ‘burbuja’ de los newsletters está a punto de reventar. El cierre de esta pieza es una joya de cita:

“Estoy seguro de que el mercado de los newsletter basura que poca gente lee ha colapsado. No es el pico de los newsletter, es el fin de los newsletter débiles”, dijo al NYTimes Jim VandeHei, cofundador de Axios.

Como siempre, la calidad se impone.

Los newsletters tienen un open rate promedio de 20% (un estándar en el mercado de EU, aunque esta también ha sido mi experiencia con el contenido en español). De ahí, habría que analizar otros datos de engagement, pero ese numerito ya lo quisieran otros canales.

Sin más, te comparto el que -según yo- es el mejor newsletter del mundo y por qué pienso eso.

Por qué The Marginalian es el mejor newsletter del mundo

Si ya lo conoces, seguro se te vino a la mente en cuanto leíste el título. Si no, te invito a conocer esta obra y la historia de su creadora.

María Popova logró lo que muchos quisiéramos. Su boletín -antes llamado Brain Pickings- nació en 2006 como un correo a siete amigos que empezaron a compartirlo. Hoy está incluido en el archivo web de la Biblioteca del Congreso de EU.

Popova era fisicoculturista, lo que me parece un detalle poético en su historia. Alguna vez fui más ridícula y le escribí en modo fan para ofrecerle mi ayuda a traducir su contenido en español. (¡Qué bueno que ni me contestó, porque seguro no le hubiera hecho justicia a su pluma!)

Las razones por las que me gusta su newsletter son:

No se puede replicar

The Marginalian es una obra de arte. La materia prima son otras obras de arte (literarias y no) que Popova cura y comparte de una manera que la inteligencia artificial no podría replicar.

Creció de manera orgánica

Algo que ofrece tanto valor y crece de manera orgánica no cae tan fácil. (¡Me encantaría ver sus métricas de engagement!)

No tiene publicidad invasiva

Ni el boletín ni el sitio web de The Marginalian tienen publicidad invasiva. El único “anuncio” aparente es el banner de donaciones, pero es muy sutil. Lo demás, son enlaces a programas de afiliados.

Los subjects son buenísimos

Quizá luego haga un análisis de las fórmulas que utiliza, pero por ahora te invito a entrar al sitio y ver a qué me refiero. ¿Cómo no darle clic a algo así?

The essence of friendship — poet and philosopher John O’Donohue on the beautiful ancient Celtic notion of “soul-friend”

El diseño es simple y limpio

Hay tanto newsletter con diseño feo que duele hasta el alma. El de María Popova usa amarillo, negro y blanco. Es súper bonito.

El contenido inspirador

Perdón por mi comentario de señora, pero con tanta negatividad en internet, es muy refrescante ver un contenido positivo y esperanzador. Popova puede hablar de la más grande tragedia con un toque inspirador.

Ahora, cuéntame: ¿Cuál es tu newsletter favorito?

Más sobre ella:

Maria Popova Has Some Big Ideas - The New York Times

La cosa {debería} funcionar así.

En un escenario súper top, antes de escribir algo deberíamos tener más que planchado lo siguiente:

• Clara estrategia de marca: ¿Qué somos?

• Clara propuesta de valor: ¿Qué ofrecemos?

• Clara audiencia: ¿A quién le vamos a hablar?

• Claro mensaje a comunicar: ¿Qué queremos decir?

• Pilares o temas que soportan ese mensaje: ¿De qué vamos a hablar para respaldar todo lo de arriba?

• Ora sí: Qué contenido vamos a crear, y luego…

• Estrategia de distribución: ¿Dónde y cómo lo vamos a compartir?

• Evaluación de KPIs: ¿Cómo funciona y qué es un “éxito” según nuestros objetivos?

• Estrategia de reutilización o réplica: ¿Podemos volver a usar el contenido o replicarlo?

Pero la cosa {normalmente} funciona así:

• Contenido

• Distribución del mismo contenido en los canales

• A ver qué pasa

Y por eso, el contenido no funciona.

Estoy en pro de la experimentación y el “a ver qué pasa”, pero eso debería ser un porcentaje pequeño en una estrategia de contenido (hablando del contenido en sí, porque hacer ‘testing’ en formatos, conversión y demás es ooooootra cosa).

¿Por qué darle más vida al contenido?

El buen contenido cuesta tiempo, dinero y esfuerzo. Una vez que invertiste en él y lo publicas sin un plan para alargar su vida, es como tirar dinero a la basura.

Alargar la vida del contenido no solo significa distribuir el mismo enlace en todos los canales. Es tener un plan para ajustar y compartir tu pieza en cada canal, además de reutilizarla sabiamente (repurpose it, para mis spanglish speaking friends) en el futuro.

En otras palabras, es hacer una conexión entre todo lo que haces para consolidar tu voz de marca Y (sí, con mayúsculas) para que aproveches tu inversión. De esto también se trata el content design.

¿Cuánto vive el contenido en redes sociales?

Para asustarte un poco y mostrarte la relación de esfuerzo/impacto de una pieza de contenido, busqué datos sobre cuánto vive el contenido en redes sociales.

Como dicen mis queridos yucatecos, busqué y busqué pero no lo busqué. Lo único que encontré fue este artículo de 2021 de Julia McCoy, de Content Hacker donde compila varias fuentes y muestra una tablita con lo siguiente:

Podrías hacer tu propio análisis, pero si tomas esa tabla como referencia, notarás que vale la pena armar una estrategia, crear contenido tipo ‘blog’ y usar ese contenido más de una vez.

Con eso no solo tu ROI será mayor, sino que evitarás duplicar esfuerzos o regresar a lo que no funcionó.

En su Newsletter para celebrar 500,000 suscriptores, Lenny Rachitsky dice que hay una gran correlación entre el tiempo que pasa haciendo un post y lo bien que le va.

Si pasamos tanto tiempo y dinero en tener posts, guías, estudios o podcasts, ¿por qué no lo multiplicamos sin hacer otro igual?

Como sea, ¡larga vida al contenido! 👑